Bien avant le marketing, les êtres humains se racontaient des histoires. Mais les marketeurs sont des menteurs à part : ils racontent des histoires que les consommateurs acceptent (ou non) de croire. En fait, les gens ne supportent pas la vérité. Des millions d’amateurs de vin sont par exemple convaincus qu’un grand cru a meilleur goût quand on le sert dans un verre adapté (ex. : les verres Riedel). Pourquoi le marketing rend-il un produit meilleur ? Parce que les marketeurs nous racontent une histoire. On n’achète pas des faits, on achète une histoire. Explications.

Oui, on nous raconte des histoires tous les jours !

La croissance et la rentabilité de nos entreprises reposent aujourd’hui sur la satisfaction des désirs, et non sur celle des besoins. Le constat est flagrant : à court terme, il n’importe absolument pas qu’un produit soit plus rapide, plus efficace ou de meilleure qualité qu’un autre pour être mieux vendu. Seul compte ce que croient les consommateurs. Les consommateurs sont donc complices du marketing. Pire, les vrais menteurs sont les consommateurs, car ils sont convaincus du mensonge qu’on leur diffuse et ont depuis convaincus également leurs connaissances.

Le marketing, c’est la diffusion des idées. Mais les marketeurs ne décident pas tout : les gens choisissent ce qu’ils veulent entendre, ils ne sont pas rationnels et informés. D’un point de vue économique, tout nouveau message modifie donc le marché. Pour Seth Godin, 2 facteurs décident du succès ou de l’échec d’une entreprise :

Comment raconter une bonne histoire ?

Pour faire simple, une bonne histoire est :

Une bonne histoire nait de la première impression. Si elle captive et qu’elle éveille des désirs primaires (peur, pouvoir, acceptation de soi…), la première impression sera bonne. Le marketeur doit donc combiner les sens (communication non verbale) et raconter une histoire « différente » à un fragment de la communauté qui n’est pas celle de la masse. Il doit colorer sa narration (mots, couleurs, typographie, image) et faire une promesse authentique. Une bonne histoire est une histoire où le consommateur dit : « je n’en crois pas mes oreilles ! ».

Pourquoi le consommateur est-il prêt à vous croire ?

Les consommateurs achètent des produits en se basant sur une évaluation hâtive et superficielle. Ils ont peu de temps, ils trient l’information. Ils remarquent uniquement ce qui change. Aussi sont-ils prêts à croire l’histoire d’un produit si elle leur semble authentique (ex. : le vin se boit dans un verre adapté depuis des siècles), si elle tient ses promesses de manière captivante et sensuelle (ex. : un verre adapté renforcera le goût, l’odeur et la couleur du vin), si elle est ciblée (ex. : les « vrais » amateurs boivent le vin dans un verre adapté) et en accord avec nos croyances (ex. : en tant que français, petit-fils de vigneron, je crois que le rituel de boire le vin dans un verre adapté est la seule façon de l’apprécier « dignement »).

Le marketeur ciblera donc une population de consommateurs qui est prête à croire une bonne histoire. Si ces derniers s’en emparent, ils influenceront les autres. Ce qui compte, c’est que le marketeur définisse bien la communauté à qui il s’adresse avant de raconter son histoire.

Et vous, où en êtes-vous avec votre histoire ?

Conclusion

Seth Godin est ce qu’on appelle un « gourou » du marketing. Ces livres sont très agréables à lire et « Tous les marketeurs sont des menteurs » ne fait pas exception. Si le concept de la bonne histoire reste assez théorique (seulement quelques passages expliquent de manière scientifique comment se comporte le cerveau humain lorsqu’il reçoit un message), j’ai apprécié le ton et le message de l’auteur. Oui, le marketeur est un menteur. Mais l’histoire que ce dernier raconte est voulue et acceptée par le consommateur. Et si vous ne me croyez pas, c’est que mon histoire est loin d’être bonne.

Référence du livre :

Pour aller plus loin :


Par Sébastien Fouqueteau, le mercredi 13 juillet 2011

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