Pompeusement appelé « la bible de l’e-mailing », Permission marketing de Seth Godin est considéré comme un ouvrage de référence par de nombreux responsables marketing. Pourtant, si beaucoup d’entreprises utilisent aujourd’hui l’email pour communiquer avec leurs prospects et clients, peu d’entre elles respectent la notion de permission marketing décrite dans ce livre. Voici donc quelques principes clés pour réussir son programme de marketing par email.

Les deux mondes du marketing : permission vs interruption

Pour Seth Godin, nous vivons dans deux mondes. Le premier est composé de messages publicitaires visant à interrompre le consommateur pour l’inciter à acheter un produit (publicités à la télé, dans la presse, dans la rue…). Le second est composé de messages publicitaires pertinents, personnalisés et attendus par le consommateur. Le premier monde coûte cher et est saturé (un individu aux Etats-Unis reçoit près de 3 000 messages par jour). Le second a un coût moindre et est plus efficace.

Dans le monde du Permission marketing de Seth Godin, un individu qui devient client d’une entreprise passe par plusieurs statuts successifs :

Le processus d’acquisition d’un nouveau client est donc le passage du statut 1 au statut 3. Pour y parvenir, Seth Godin nous propose de capter l’attention du consommateur, tout en étant généreux.

Capter l’attention, être généreux

Si le site internet de votre entreprise a une faible audience, il y a peu de chance que vous puissiez récupérer beaucoup d’emails de vos visiteurs. La solution que propose Seth Godin dans un premier temps est d’utiliser les techniques d’interruption marketing (le 1er monde) pour capter l’attention du consommateur. Votre programme marketing par email devra donc permettre de :

Pour être efficace, l’annonce publicitaire doit être présentée au minimum 27 fois au consommateur. Elle doit obligatoirement proposer un « cadeau » (la promesse généreuse faite par l’entreprise au consommateur) : il peut s’agir d’un avantage financier, de conseils ou d’une récompense à gagner. Toute annonce publicitaire doit également intégrer un « appel à l’action » incitant le consommateur à communiquer son email. Telles sont les lois du programme de Permission marketing.

Conclusion

S’appuyant sur des cas pratiques, l’auteur est convaincant quant à l’importance de l’email comme apporteur d’affaires pour une entreprise. Pour lui, la base d’emails récoltés est peut-être l’« actif le plus important d’une entreprise ». A condition de ne pas tricher, de respecter sa promesse, d’être généreux et de communiquer de manière pertinente avec le consommateur. Comme le souligne Seth Godin dans Permission marketing, l’email, c’est un peu comme une histoire d’amour : on apprend à se connaître au début, puis on se fait confiance, et parfois on passe contrat…

Référence du livre :

Pour aller plus loin :


Par Sébastien Fouqueteau, le jeudi 20 octobre 2011

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