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Les 22 lois du marketing de Al Ries et Jack Trout

Les 22 lois du marketing

Sébastien Fouqueteau | 13-04-2014

22 lois. Pas une de plus ni de moins. C’est ce que propose Al Ries et Jack Trout dans leur livre Les 22 lois du marketing. Sorti en 1993, cet ouvrage est devenu un des grands classiques de la littérature d’affaires américaine. Près de 20 ans après sa sortie, réexaminons si ces 22 lois sont encore adaptées à l’exercice d’un marketing devenu « digital » ?

Il y a des lois de la nature, pourquoi n’y aurait-il pas de lois du marketing ?

Les auteurs Al Ries et Jack Trout sont-ils des dieux du marketing ? Le but de leur livre Les 22 lois du marketing est en tout cas de graver dans le marbre le cadre nécessaire à l’exercice d’un « marketing process », en faisant la chasse aux mythes nombreux dans ce domaine. Voici les 10 idées principales que j’en ai retenues.

Etre le leader de son marché

La première marque est celle qui reste dans l’esprit du consommateur : Coca-Cola pour le marché du cola, Hertz pour la location de voiture et IBM pour les ordinateurs. Pour les auteurs, une marque devient leader à partir du moment où elle devient générique. Cela est vrai encore aujourd’hui pour Coca, beaucoup moins pour IBM (remplacé depuis par Apple et son célèbre « Mac »).

Oubliez les marques, pensez catégories !

Lorsqu’on ne peut être premier d’une catégorie, il faut en trouver une autre où le devenir. Segmenter, tel est le mot d’ordre d’Al Ries et Jack Trout. Selon Les 22 lois du marketing, le consommateur est intéressé essentiellement par ce qui est nouveau. Et il n’aime pas les suiveurs…

Soyez le leader dans la tête des consommateurs

Avoir des parts de marché majeures, c’est bien. Etre la première marque dans la tête du consommateur, c’est mieux. Surtout que ce dernier n’aime pas changer d’avis, préviennent Al Ries et Jack Trout.

Le marketing est une bataille de perception

Il n’y a pas de meilleur produit ou de produit parfait. Il n’y a que la perception que le consommateur en a. D’où l’importance d’avoir des prescripteurs « experts » (ou perçus comme tels par les consommateurs) qui aiment votre marque et le font savoir.

Soyez propriétaire d’un mot dans l’esprit du consommateur

Etre propriétaire d’un mot dans l’esprit du consommateur, voilà le pouvoir d’une marque. Dans Les 22 lois du marketing, les auteurs citent le mot « sécurité » pour Volvo, « livraison à domicile » pour Domino’s. Pour y arriver, il faut que chaque entreprise développe un point fort de son activité et communique sur ce point.

Votre stratégie marketing dépend de votre position dans l’esprit du consommateur

Il y a généralement un lien direct entre la position d’une entreprise dans l’esprit du consommateur et ses parts de marché. Pour Al Ries et Jack Trout, il y a rarement plus de 7 rangs dans l’échelle d’un marché. Mieux vaut être le premier ou le second : si ce n’est pas votre cas, il sera très difficile pour votre entreprise d’être compétitive. Si vous êtes second, sachez que votre stratégie sera déterminée par le leader.

La stratégie de la division : comment être leader sur un autre marché ?

Une erreur classique en marketing est d’utiliser une marque existante pour se développer sur un autre marché. Les auteurs du livre Les 22 lois du marketing préconisent au contraire d’utiliser une nouvelle marque pour se développer sur les marchés émergents, afin que le consommateur identifie cette marque comme leader exclusif de ce nouveau marché.

Un plan marketing qui tente de prévoir le futur est une erreur

Prévoir des tendances ne sert pas à grand chose. Rendre votre entreprise flexible apportera du succès dans vos affaires.

Seul le CEO doit faire du marketing !

Les fonctions marketing ne devraient jamais être déléguées. Seul le CEO est décisionnaire (et visionnaire).

L’argent, le nerf de la guerre du marketing

Il faut de l’argent pour entrer dans l’esprit du consommateur. Il faut de l’argent pour rester dans l’esprit de celui-ci. L’argent est le nerf de la guerre du marketing : la publicité n’est pas gratuite.

Conclusion

Le livre Les 22 lois du marketing d’Al Ries et Jack Trout a été écrit il y a maintenant plus de 20 ans. La tablette des lois du marketing a donc vieilli quelque peu : à l’heure du marketing digital, d’autres auteurs ont revisité certains concepts. Seth Godin a par exemple longuement développé la notion de leader (cf. le livre Tribus) et du marketing viral en général. Il n’en reste pas moins que le livre d’Al Ries et Jack Trout est un classique du marketing, à ranger précieusement dans sa bibliothèque et à relire régulièrement.

Découvrez un extrait du livre :

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Sébastien Fouqueteau

CEO & fondateur de MixCity Interactive. Je travaille dans le secteur du marketing digital depuis plus de 15 ans.

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