Deux frères, un livre et une question : pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent ? En écrivant Ces idées qui collent, Chip et Dan Heath avaient pour ambition d’aider leurs lecteurs à diffuser leurs idées autour d’eux pour qu’on s’en souvienne. Alors, collera ou collera pas ?
Nous utilisons 10% de notre cerveau. Info ou intox ?
Vous connaissez certainement le principe des légendes urbaines : ce sont ces histoires proches du canular que les gens aiment à se raconter de bouche à oreille. N’avez-vous jamais entendu un de vos amis vous raconter que nous utilisions seulement 10% de notre cerveau ? Ou encore que la muraille de Chine serait la seule construction humaine visible de la Lune ? Si oui, vous avez été victime d’une légende urbaine. Ces légendes, qui existent depuis la nuit des temps, ont toutes en commun d’être crues et colportées massivement.
NB : pour les plus curieux, je vous invite à lire quelques fameux (et fumeux) exemples de légendes urbaines sur Wikipédia.
Pour écrire leur livre Ces idées qui collent, Chip et Dan Heath se sont donc appuyés sur ces légendes pour essayer de déterminer les ingrédients d’une bonne histoire. Selon eux, une idée est gagnante si elle est à la fois :
- simple
- inattendue
- concrète
- crédible
- émotionnelle
- sous la forme d’une histoire
Examinons maintenant ces 6 grands principes.
Une idée simple
Une idée simple se résume à 3 points :
- avoir une seule idée à communiquer
(afin notamment de réduire l’indécision, car « trop de choix tue le choix ») - avoir un message concis
(comme un proverbe) - avoir un message utile
(afin d’inciter à l’action)
Exemple d’idée simple : LA compagnie aérienne à petits prix.
Une idée inattendue
Capter l’attention de son public, tel est le but d’une idée inattendue. Pour cela, il vous faut briser un schéma bien ancré dans l’esprit de vos interlocuteurs. Pour y parvenir, vous devez :
- être en rupture avec le bon sens
- susciter la surprise et la curiosité
- poser des questions (à votre public)
Exemple d’idée inattendue : le père Noël aurait été inventé par Coca-Cola pour une publicité.
Une idée concrète
Les idées « abstraites » sont plus difficiles à comprendre et à mémoriser. La concrétude s’obtient en adressant son message aux novices, et non aux spécialistes. Selon Chip et Dan Head, une idée concrète permet de créer un « domaine » commun sur lequel les individus peuvent collaborer.
Exemple d’idée concrète : trop s’exposer au soleil fait vieillir la peau. (plutôt que : les méfaits d’une exposition excessive au soleil sont cumulatifs et irréversibles)
Une idée crédible
Nos croyances nous viennent de nos parents, nos amis, notre religion, nos expériences personnelles. S’appuyer sur la confiance que nous avons dans les autorités (médecin, avocat, experts…) et être recommandé par eux peut aider à rendre une idée crédible et avoir une de ces idées qui collent. La publicité notamment utilise deux moyens pour y parvenir :
- s’appuyer sur des autorités ou des stars
- faire témoigner les utilisateurs (même inconnus)
Exemple d’idée crédible : si Google investit dans notre produit, c’est qu’il a de l’avenir.
Une idée émotionnelle
« Si je regardais la masse, je ne ferais rien. Je regarde l’individu et j’agis ». Comme Mère Teresa, beaucoup d’individus se sentent d’abord concernés par ce qui est proche d’eux. Une idée émotionnelle doit donc faire appel à l’intérêt et aux bénéfices que la personne peut en retirer. Pour cela, elle doit :
- créer de l’empathie
- avoir recours à ce qui intéresse les gens
(cf. pyramide des besoins de Maslow)
Exemple d’idée émotionnelle : vous vous sentirez en sécurité avec des pneus Michelin. (besoin de sécurité)
Une idée sous la forme d’une histoire
Ces idées qui collent sont finalement des histoires qu’on aime raconter. Et les bonnes histoires font agir les gens. Dans le domaine du marketing, il suffit de lire Tous les marketeurs sont des menteurs de Seth Godin pour se laisser convaincre. Raconter une histoire permet notamment de simuler les événements passés de chaque individu et de lancer un défi à celui qui vous écoute : créer de l’intrigue, faire participer votre public rendra votre histoire encore plus captivante !
Conclusion
Bourré d’exemples (et de bonnes histoires), Ces idées qui collent de Chip et Dan Heath est une première étape pour celui ou celle qui essaie de comprendre comment notre cerveau humain fonctionne lorsqu’il reçoit une idée nouvelle. En 6 principes, les auteurs répondent à leur ambition d’aider leurs lecteurs à diffuser leurs idées autour d’eux pour qu’on s’en souvienne. Une idée gagnante doit donc être simple, inattendue, concrète, crédible, émotionnelle, et avoir la forme d’une histoire. Et si demain matin vous vous réveillez en criant « Eureka ! », vous serez désormais incollable pour rendre votre idée… collante.